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 水底大鳄刘永炬 |
访谈嘉宾：刘永炬（ 中国广告学会学术委员会委员、中国实战营销奠基人 ） 《品牌对话》：品牌对话 与各界名家在品牌这个大主题下，共同探讨品牌的未来，为中国企业在品牌化建设上提供参考，并一起分享品牌运作的智慧。品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享；品牌对话是一种学习的方式，为企业家及经营者，以不同的声音、不同的观念激发起创造力。 品牌对话：能面对面向刘永炬老师请教关于品牌的问题，是我们的荣幸。当前业界对于品牌的讨论可以说是“百花齐放”，但是我们感觉对品牌的理解却是越来越模糊，而不是更清晰。作为中国实战营销的“鼻祖”，十数年身经百战的营销、品牌界常青松，您对“品牌”是一个什么样的理解及观点？ 刘永炬：现在大家都在说品牌，其实这个东西我觉得真没什么可说的。因为我老是把它说简单了，说落地了。为什么这么说呢？现在大家说品牌说着说着就说成了理论，说成了几个概念。品牌，也是人需要的一种价值。卖产品，它制造出来了就有它的价值和利益，还要品牌干吗？做品牌其实也是为了卖给消费者，品牌也有价值和利益。那品牌利益是什么利益？它和产品的利益不一样。产品的利益是什么？比如说我喝水，水能解渴，这就是产品的利益对不对？那品牌的利益是什么？它带来的是心灵的利益，就是它要造出你情感上接受的一个利益，就是这么一回事。从营销上讲里就是说：产品是制造出来的，品牌是塑造出来的。 男人就是男人的价值，女人就是女人的价值，男人追求女人就是追求产品，女人追求男人就是追求品牌。在营销里面，马斯洛需求理论归纳起来是三个方面，人要买东西因为需要购买，因为需求购买，因为欲望购买。品牌是在产品满足之后，因为欲望购买的东西。 因为需要去购买，比如：没衣服穿了需要买一件穿，这是因为需要。如果除了上班穿正装，要去郊游需要买一件休闲装，这就是选择性的，是因为需求购买。那品牌呢？是因为欲望购买的，你要用名牌，那它就要贵出2000块钱，你为什么买？不就是满足你的欲望吗？其实穿衣服都一样，但是你心里感觉不一样，品牌是塑造出来的人的一种感觉利益。是满足人的这种欲望的。 像我书里写的，把一男一女放荒岛上，没有选择，就只有产品需求，但到了大城市，男的女的也见得多了，有选择了，需求开始了之后才能产生欲望。你要把欲望造出来，如果品牌没有利益，造出来不卖它那就只剩需要了，只是产品利益了。 现在中国是什么，很多卖产品利益的根本没有品牌价值，但是它也说它那是品牌，其实它只是满足产品需求的，消费者不是因为它是什么好的牌子而选择它，而只因为产品的利益去选择它。如果选择牌子？那这个牌子一定要有价值。价值可以分两种，一种是欲望价值，一种是卖相价值，欲望价值就是独立于产品之外的心灵价值，而像“可口可乐”就属于卖相价值。它的价值存在于产品之中，这种价值需要有很好的品牌忠诚度。 人是有欲望的，而什么样的东西就是欲望，需要靠消费者的感觉。比如说房子，什么叫有品牌？你要是问农民，他就觉着城市中的高楼品牌是好的，而一个住惯成立的人觉着乡村别墅是好的。上海一个房地产商问我，说刘老师我在上海怎么才能做出品牌来，我问他你要卖给谁，你要先有定位，每个人情感不一样，你卖给城里人，城里人偏偏看不上高楼，你盖一圈楼中间搞一花园这就没品牌，大家都这么盖。你要是盖一花园中间就一栋楼，这就是品牌，对不对？它感觉不一样了，就是说每个人的感觉都不一样，要先定位好人，品牌是人群的情感嘛。 现在的年轻人喜欢周杰伦，但是四五十岁的人不喜欢，俩品牌落点不一样，你说周杰伦是品牌，但在四十岁人眼里它不是品牌，这就是人的情感。所以说做品牌，它是有条件的，在营销学里，策略不重要，时间比策略更重要，每个步骤该怎么做你单分析都对，但策略是依附于时间的。而品牌，它是依赖于人群的，人群情感不能转移，因为生活的环境造就了思维与想法。所以为什么现在做品牌先要定位人群，要找出这个人群它们集体的一个特性是什么，根据这些特性对应着来塑造品牌，就是这样。 品牌对话：您是否就是说品牌的落脚点是在人的身上，去挖掘它的情感、欲望？ 刘永炬：欲望是品牌的一个方面。欲望可以塑造品牌，其他的价值也可以塑造品牌。品牌和产品，它是两块利润，加起来才是最后那个利润。品牌是综合了所有的东西，比如说你这个人好，你所有的生活习惯都是塑造你品牌整体的一个部分，所以说它是个情感的积累。品牌就是塑造出来的情感价值，这个价值它也能卖钱，就是虚的钱，但是人需要虚的钱。 每个人一生里边都需要这个价值，不是说穿着衣服避寒遮羞就满足了。所以我书里写到，品牌其实是最虚伪的，是需要骗的，但是大家都说的太文雅了，好像品牌多高雅似的，其实品牌赚的就是人的情感钱。所以品牌里边有很多虚伪的东西，都是人为营造出来的，这种虚伪我们都明白，但是我把它拉落地而不把它说得多高雅，就是让大家知道，其实就这么简单。 品牌对话：产品品牌和企业品牌是什么关系？ 刘永炬：其实做产品的企业卖产品就行了，做好这个产品品牌，企业品牌也就行了。有些企业本身就是产品，就是说你认同我产品就行了，像有些饭店、学校，它本身就是一品牌，它卖的就是企业，企业就是产品。比如说推烟厂不如推烟，烟有名了烟厂就有名了，这里产品品牌和企业品牌我只是论证之间的关系。有些产品和品牌是联系在一起的，有些是不联系的，有的是多品牌战略，还有的是多产品战略，那就是分类了，这属于品牌管理了。 真正在市场经济条件下，一个企业如果不能独立的贩卖，企业不是产品品牌的话，你还不如塑造产品品牌。像美国一些企业没有什么企业文化，他们推的主要是产品文化，用产品来带动企业，像可口可乐文化。但是中国有些企业一直是在推企业文化，因为东方五千年的悠久历史，人脉关系复杂，不搞企业问文化不行，所以我们才形成了东方的又要搞企业文化又要在市场上做产品，但是有很多的企业只造企业文化，忽视了产品在市场上的文化认同，其实对它的品牌支持作用很小。 品牌对话：如何对应着消费者做出品牌被认同的感觉？ 刘永炬：因为很多具体的环节和操作方法都是一步一步做出来的。比如说透视，近大远小，对不对？我们都认为是合理的，它其实两边是一样的，但你为什么就感觉是近大远小？因为你的眼睛的神经欺骗了你的感觉，这是在视觉上的一种欺骗，还有很多被欺骗的，我们从小长到大，人越理智受的欺骗就越多？本来是不合理的，变得感觉合理了。本来是合理的，变得感觉不合理了。著名的绘画大师毕加索能够在理智的合理里面去感觉不合理，所以是大师，但大部分人只能认同这种合理。所以说品牌就是感觉的一种东西，需要你挖掘消费者潜意识里感觉到的东西去对应着塑造。 品牌对话：您对品牌的认识来源于什么？ 刘永炬：应该说是营销，我做市场比较早，应该是在 89年，到今天经历了中国市场的三个阶段：导入阶段，成长阶段，成熟阶段。这在营销上是分时间的，不同的时间做不同的事。因为我有这个经历，所以我知道什么时间该做什么事儿。在国外，一个营销专家要经历这三个阶段需要60年才能有这种感觉，在中国我赶上了这个机遇，而中国现在的很多人都没有经历这些阶段，在这三个阶段我做过各种行业和市场的各个职位，所以体会多一些。 品牌对话：我们经常有一个疑问：品牌和营销两者之间是一种什么关系？ 刘永炬：营销是做消费者思想工作，包括对产品需求的思想工作，对品牌需求的思想工作，两个都需要在营销里塑造这个价值。营销是一个启发和满足消费者的一个活动，是我们想要把东西卖出去做的工作，品牌是需要塑造出来卖给消费者的，而产品是瞬间制造出来的。就好像人一样，人的品牌是一生都要在做的，而产品是爹妈给的。所以营销的过程就包括品牌塑造的过程，营销是一个大的主题，即有生产产品和贩卖产品利益的过程，也有塑造品牌和贩卖品牌的过程。 品牌对话：有观点认为，做品牌应以品牌核心价值为根本来架构整个的运营体系，您的看法是什么？ 刘永炬：那中国企业都白活了，卖产品的也甭卖了。营销可以卖产品价值，卖产品价值是合理的，卖品牌价值也是合理的，它只是在什么条件下需要卖产品价值或品牌价值。你到农村去卖品牌，他们还衣不遮体，你让他们因为欲望去买他们不会买的。人只有温饱，生活好了才去追求品牌价值。 还有一个时间点不一样，时代不一样。就是说我们国家没发展到这个水平的时候，你品牌的追求就差了，整体经济水平根本不需要。如果说以这个为条件，那计划经济就甭存在了，存在的理由是因为计划经济是满足需要的，市场经济是满足需求和欲望。计划经济就是大家都温饱，那一样是满足，其实也是营销，它只是满足了基本的需要，不能够创造更多的欲望而已。 客观的说，品牌也是价值，拿出来塑造最后越来越完美去卖，品牌是盖棺才能定论，人不死都一直在塑造品牌， 80岁的老人还有可能犯罪，那一生的品牌全都完了。所以品牌是塑造的过程中就在贩卖，今天是这个价值，明天可能价值不统了，一直都是在积累价值。 品牌对话：业界有种说法，高建华老师为中国企业界进行了一场市场营销的科普教育，我们认识到经典营销理论的4P，它有一个体系；而品牌，业界似乎还没有成熟的理论体系，您是怎么看？ 刘永炬：其实营销根本不是 4P，人家是说产品不同阶段里做营销具体工作涵盖的四种具有决定意义的元素，但4P并不代表营销。你真正做营销的时候，在什么条件下做什么事，而4P是产品阶段的一个产物。现在做市场阶段用4P根本就做不动了，就说促销，促销是转移利益，比如说一个新品上市，买一盒烟送一打火机，这叫促销。那我们做品牌是做烟的品牌不是做烟和打火机加起来的品牌，促销是为了卖烟拿打火机促进。但是你要把它捆起来说是要促销，就是品牌里要促销，就变成了它们两个要促销。所以现在很多人真的是不明白营销是干什么，打着几个元素越做越乱，很多做促销本来是卖烟最后卖着卖打火机了，还以为是做品牌。像脑白金卖保健品现在卖成礼品了，卖成另一个利益了。它的品牌建立在保健品里，但它宣传出一个礼品的品牌来，这就错位了。我认为，先搞清楚品牌是什么？其实它也是一个产品，是一个虚无飘渺的产品，需要我们首先定义出来，然后用市场行为塑造和完善它，这也是营销行为，单独的搞出几个理论概念来，让人都云里雾里的，没意思。 品牌对话：有人说刘永炬老师是中国实战营销的“教父”，但是我们对您的理论体系或独特的概念了解比较少，同时也较少知道您做了哪些案例，是不是您处事很低调，不像很多其他专家大张旗鼓的宣扬？ 刘永炬：一个市场从无到有给拿下来是在很多条件下产生的，咨询只是做了中间一部分的工作，没有什么可以炫耀的。对于我来讲，更没有什么好炫耀的。这中间的一部分工作的责任有可能是坏的有可能是好的，你只是做其中的百分之一或者百分之二的工作，说实话都是这样，你有什么� |